2020年12月30日

◆ ローソンのパッケージ変更の結果は?

 ローソンのパッケージ変更があったが、半年たって、結果はどうなったか? 売上げは増えたか、減ったか?

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 ローソンのパッケージ変更があったが、「見分けにくくなった」と不評だ……という話を、前に軽く言及した。
  → ローソンと無印良品のデザイン: Open ブログ


 そのときは軽く言及しただけだったが、それから半年たって、結果も判明した。結果はどうなったか? 売上げは増えたか、減ったか?

 これについて、「ローソンは見にくいデザインの一部を変更した」という報道もある。
 ただし、この記事によると、一部は変更したが、大部分は元のデザインのままである。

 この記事には、売上げについての言及もある。売上げはどうなったか? 変更の前まで、「パッケージ変更は成功した」(売上げが伸びた)という結果が出たそうだ。
 新型コロナウイルスの影響があるので判断しづらいところがあるのですが、商品カテゴリごとにNB(ナショナルブランド)とPBを比べると、売上が伸びているカテゴリではPBのほうが伸びが大きく、減少しているカテゴリではPBのほうが減少率が小さいという結果が出ています。
( → ローソンがPBデザインを早くも変更「店舗の声」と「ネットの声」が一致 - ライブドアニュース

 ほう。これは一見、意外である。あれほど不評だったデザインが、売上げの増加をもたらしたというのは、非常に意外だと言える。そういうものなのだろうか? 

 ――

 ここで私は論理を疑った。「 NB と PB を比べて、NB よりも PB の方が売れているから、成功した」というのが、上記の理屈だ。
 しかし、その理屈は成立しないはずだ。なぜなら、次のことがありそうだからだ。
 「新パッケージを嫌う客は、NB を選ぶのではなく、ローソンに来なくなった」

 もしそうなら、ローソンに来る客は、PB を好ましいと思う客だけだ。だから、NB よりも PB の方が増えている。しかしそこでは、「ローソンに来るのをやめた」という客のことが見失われている。だから、「 NB と PB を比べる」という手法そのものが間違っているわけだ。

 ――

 では、パッケージ変更が成功したか失敗したかを見るには、どういう指標を見ればいいのか? それは、簡単だ。単に売上げの増加を見ればいい。その伸び率が、同業他社を上回っていれば成功で、下回っていれば失敗だ。

 データは下記にある。
  → コンビニ/11月既存店、セブン2.4%減、ファミマ4.6%減、ローソン4.7%減 | 流通ニュース
  → コンビニ/10月既存店、セブン6.0%減、ファミマ6.1%減、ローソン6.9%減 | 流通ニュース
  → コンビニ/9月既存店、セブン2.4%増もファミマ・ローソン前年割れ | 流通ニュース

 3個月連続で、ローソンの減少幅が最も大きい。セブンやファミマも減っているが、ローソンが最も大幅に減っている。
 このことからして、「パッケージ変更は失敗した」と認定していいだろう。

 そしてまた、その失敗は、「パッケージ変更を嫌う客が店に来なくなった」という形で現れている。「店に来ても、買ってくれない」というのとは違う。「そもそも客が来てくれない」というふうになっている。

 実際、来店客の数字を見ても、ローソンの来店客数が最も大幅に減少している。「パッケージ変更を嫌う客が店に来なくなった」ということは、数字からしても見て取れるわけだ。

 ここまではっきりとデータが出ているのに、いまだに新パッケージを取り消さないで、現状維持しているのだから、ローソンの社長は経営者失格というしか何ね。経営に失敗しても、経営の失敗に気づかないのだから。



 [ 付記1 ]
 ローソンのパッケージ変更を AI で評価する、という話。
  → 50代文系副社長、AI学んで1000時間 1人で作ったアプリが大手食品メーカー採用に至るまでの軌跡

 「高齢男性でなく若い女性だと、ローソンのパッケージを好む」という話も出ている。
 ただし、よく見ると、若い女性でもローソンのパッケージを好む人の方が少ない。単に伯仲しているだけだ。その分、ローソン支持が比較的多いように見えるが、どっちみち、若い女性でも、ローソン支持の方が少ない。
 やっぱり、このパッケージ変更は、失敗だろう。

 [ 付記2 ]
 ただし、熱烈に支持する女性もいるようだ。


 若い女性には評判がいいようなので、若い女性向けに特化して、他の年齢層や男性をすべて切り捨てる……という戦略のようだ。
 まともな経営判断ではないね。
posted by 管理人 at 23:58| Comment(0) | 一般(雑学)6 | 更新情報をチェックする
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